Bankdirectie is blind voor het eigen imago

23-01-2017 | Algemeen

Bankdirectie hoort kritiek nauwelijks, zo kopte De Telegraaf vorige week. Uit onderzoek van de Monitoring Code Commissie Banken blijkt dat bijna tweederde van de bestuurders geen kritiek uit de samenleving ervaart. Dat is op zijn minst bijzonder te noemen, aangezien het vertrouwen in de bankensector gemiddeld een 2,8 is (op een schaal van 1 tot 5). Hier ligt een schone taak voor de communicatieafdelingen van de financiële sector. 

De signaalfunctie van communicatie
Als het goed is, dicht de communicatieafdeling de kloof tussen een organisatie en haar doelgroepen. Zij is dan dus niet alleen bezig met het vermarkten van producten en diensten, maar signaleert ook wat er speelt onder de doelgroepen en stakeholders van de organisatie. Blijkbaar gaat er op dit laatste punt iets mis. De adviseur corporate communicatie heeft niet alleen de taak om het beleid te communiceren naar de doelgroepen, maar moet minstens zoveel aandacht schenken aan de terugkoppeling: wat leeft er in de maatschappij, hoe staat het met het imago en waar zijn potentiële ‘gaps’ die moeten worden overbrugd? Met deze informatie is de communicatieadviseur ook een belangrijke sparring partner voor beleidsvorming. Zij kan inzichtelijk maken wat het effect van beleid (en gedrag) van een organisatie is op het imago en de perceptie. 

Communicatiedirecteur als luis in de pels
Waarom lukt het de communicatieafdelingen van banken dan toch niet om het sentiment in de markt op bestuursniveau over de bühne te krijgen? Wordt de communicatiefunctie dan toch te snel gezien als ‘uitvoerende stafafdeling’, in plaats van strategisch adviseur? Neemt de communicatieadviseur of -directeur te snel de faciliterende rol op zich en gedraagt zij zich te weinig als luis in de pels van de bestuurskamer? Of - en dat hoop ik niet - zit de kloof niet tussen communicatiedirecteur en de RvB maar tussen de communicatiedirecteur en zijn eigen communicatieadviseurs? 

Is de communicatiedirecteur zelf teveel onderdeel van het ‘old boys network’ en daardoor blind voor de buitenwereld? 

Vernieuwing is nodig
Wat de oorzaak ook is, het onderzoek maakt pijnlijk duidelijk dat er intern nog een kloof bestaat tussen de mogelijkheden van een adviserende (corporate) communicatieafdeling en de daadwerkelijke impact die zij heeft binnen de organisatie. Daar moet verandering in komen! Dat kan door intern de signaalfunctie officieel in te richten en een plek te geven in de besluitvorming rondom beleid. Externe adviseurs kunnen ook helpen om die signaalfunctie vorm te geven. Soms is het nu eenmaal makkelijker om een kritische noot te laten horen als je geen onderdeel bent van de organisatie. Zo brengen communicatieafdelingen vernieuwingen aan met inachtneming van de geldende politiek binnen de eigen organisatie. 

Ben jij communicatieadviseur in de financiële sector? 
Als ‘externe’ ben ik heel benieuwd naar de visie van een interne communicatieadviseur op dit probleem. Werk jij als adviseur bij een financiële instelling? Ik hoor graag jouw visie en ervaringen!

Foto: Xopher Wallace via Unsplash