De social CEO
15-08-2018 | Algemeen
Jaren geleden was het ‘the talk of the town’: de CEO die zelf actief was op social media. Wat een stap voor transparantie! Sommige CEO’s lieten zich verleiden, anderen bleven het liefst ver weg van social media. Communicatieafdelingen zochten naar richting. Want is het wenselijk, zo’n social CEO?
Serieuze scheuren
We zien nu een aantal serieuze scheuren in de inzetbaarheid van de social CEO. Het meest actuele voorbeeld: Elon Musk. Als trendsetter, inspirator en ‘big dreamer’ past het medium perfect bij hem. Laten we eerlijk zijn: de man is een rockstar. De massa gelooft in zijn merken, omdat ze in Musk geloven. En zijn bedrijven zijn net zo groots als hijzelf. Ik bedoel maar: wie anders kan zich tegelijkertijd met elektrische mobiliteit (Tesla), ruimtevaart (SpaceX) en hyperloods (The Boring Company) bezighouden? Groots, grootser, grootst. Dat lijkt Musk ten voeten uit.
Een bekende CEO die actief is op social media lijkt in dat geval een zegen voor een merk. Je hebt geen influencercampagne meer nodig als jouw CEO zelf een influencer is, toch?
Totdat het bedrijf een andere fase in gaat.
In het geval van Musk past hij perfect bij een innovatief bedrijf. Een grootse startup, met nog grootsere plannen en onmogelijk lijkende doelen. Een bedrijf dat alles doet, behalve zich conformeren aan de status quo. In dat geval past een flamboyante CEO, die geen blad voor de mond neemt, perfect bij de communicatiestrategie. Als communicatieadviseur hoef je daar niet wakker van te liggen.
Maakt de druk-twitterende CEO een fout? Ach, ook dat past bij het aanvallende imago van het snelgroeiende, anders-dan-anders, supercoole en vrijgevochten merk. Wanneer het bedrijf gelijkstaat aan de CEO en de CEO gelijkstaat aan het bedrijf: go with it! Afbreukrisico: minimaal. Zolang er tenminste geen grote maatschappelijke normen worden overtreden, maar daar kun je wel vanuit gaan.
Stakeholders sturen strategische inzet van de social CEO
Het verhaal wordt anders wanneer het bedrijf een andere fase in gaat. Wanneer de buitenwereld het bedrijf dwingt om toch iets conservatiever in communicatie te worden bijvoorbeeld. Simpelweg: zodra de stakeholders en doelgroepen veranderen, moet je de communicatie daarop aanpassen.
In het geval van Tesla en Musk zie je dit momenteel gebeuren. Het geluid van Musk werkte perfect toen Tesla nog een aanvallend, innovatief merk was dat de status quo uitdaagde. Echter, toen Tesla naar de beurs ging, betrad het bedrijf een meer conservatieve markt. De stakeholders en doelgroepen waren niet langer meer alleen early adopters, gadget- en technologieliefhebbers, maar bestonden opeens ook uit institutionele beleggers, short sellers en andere meer traditionele aandeelhouders. Een beursnotering brengt niet alleen funding, maar ook regels met zich mee. Regels die vaak haaks staan op het non-conformistisch karakter van een innovatieve start-up. Iedereen in het bedrijf moet dat beseffen, ook de communicatieafdeling en de (social) CEO.
Coachen of sturen
Het is zeker moeilijk voor een bedrijf als Tesla met een CEO als Musk om de communicatie aan te passen. Het bedrijf is tenslotte groot geworden door non-conformiteit. De vraag is hoe je, als innovatie en eigenwijsheid zo diep in het dna van de organisatie verankerd is, wel voldoet aan de eisen en verwachtingen van de nieuwe stakeholders zonder de unieke eigenheid van de organisatie te verliezen. Dat is niet gemakkelijk.
Toch betekent het in geval van Musk dat hij als ‘social CEO’ een weg moet vinden om dit in goede banen te leiden. Zijn communicatieafdeling moet daarin ook veranderen. Van een coachende en wellicht faciliterende rol, naar een sturende en meer strenge opstelling. Anders leidt de social CEO het bedrijf niet meer naar grote hoogten, maar rechtstreeks de afgrond in.