>>Spinning versus Framing: of hoe de NS even de w...

Spinning versus Framing: of hoe de NS even de weg kwijt was

15-06-2015 | Algemeen

Spinning versus Framing: of hoe de NS even de weg kwijt was

Hoe ga je om met crisissituaties? Hoe breng je slecht nieuws? In ieder geval niet door het te spinnen tot je hoofd ervan tolt. Nee NS: een persbericht sturen waarin je het eigenlijke nieuws (je komt het station niet meer in zonder chipkaart) probeert 'goed te praten' met een spin van jewelste ('dankzij ons vergeet je nooit meer uit te checken') is niet bepaald een voorbeeld van open en transparant communiceren. Dat is mijn collega's ook opgevallen: Communicatie Online riep het bericht al cynisch uit tot 'Frame van de week'.

Maar daar ben ik het niet mee eens. Want de NS bouwt hiermee geen frame. Ze proberen het nieuws gewoonweg te spinnen tot iets positiefs. En doen dat dan ook nog dermate slecht dat het bijna lachwekkend is.  Had de NS serieus aan framing gedaan, dan hadden ze wel een invalshoek gekozen die dichterbij de waarheid had gelegen. En hadden ze daarmee het nieuws als onderdeel van een bredere communicatiestrategie ingezet.  Om uiteindelijk meer begrip voor de beslissing te krijgen. 

Framing of spinning?

Door dit soort acties krijgt framing ook een slechte naam. De grootste denkfout is dat je 'eventjes een frame kan kiezen'. Framing werkt niet als je er van bericht tot bericht mee omgaat als een losstaand iets. Een frame kies je voor langere tijd. Want of je nu wilt of niet, frames zijn onderdeel van ons dagelijks leven. Frames zijn er altijd. Dus kun je maar beter als organisatie consistent bouwen aan hetzelfde frame, zodat het ook echt jouw boodschappen ondersteunt. En daarmee verschilt een frame misschien wel het meest van een spin. Het Rockridge Institute publiceerde in 2008 al een paper over het verschil tussen spinning en framing. Daar waar spinning is bedoeld om te misleiden, of op zijn minst 'mooi maken', is een frame altijd aanwezig. Een goed gebouwd frame staat de waarheid - en daarmee authentiek communiceren - niet in de weg. Sterker nog, het helpt het juist! Een frame doet niets anders dan mensen te doen begrijpen in wel licht ze het nieuws kunnen zien. Wat zijn de omstandigheden? Waar komt een beslissing vandaan? Zo snappen mensen ook het slechte nieuws beter. Zonder dat je het mooier hoeft te maken dan het is. Kijken we terug naar het voorbeeld van de NS, dan hebben zij ervoor gekozen om het nieuws mooier te maken dan het is. Feit is: je komt zonder OV-chipkaart bepaalde stations niet meer in. Zonder te betalen mag je dus ook niet eens meer even iemand van het perron afhalen. NS koos ervoor om dit potentieel slechte nieuws te spinnen in iets positiefs: "dankzij ons vergeet u nooit meer uit te checken." Vergezocht, ongeloofwaardig en slecht gekozen. De NS had er ook voor kunnen kiezen om eerst te communiceren hoeveel zwartrijders er zijn, hoeveel dat onze nationale spoorwegen kost, hoeveel ongeregeldheden er op perrons zijn door ongure types die er niet thuishoren, etc. Als zij daarna het bericht had gebracht dat bepaalde perrons voortaan hermetisch zouden worden afgesloten voor mensen zonder ov-chipkaart, dan hadden veel mensen beter begrepen waar de beslissing vandaan kwam. Zo werkt een goed frame. Door eerlijkheid te stimuleren, niet te verbloemen. 

Lef

Dat vergt wel lef van de communicatieadviseur. Want in plaats van de top te beloven dat zij dit wel 'positief kan brengen', moet ze de top uitdagen open en eerlijk te communiceren. Tenslotte, een frame is niet op 1 dag gebouwd. Voor sommige CEO's zal dat even wennen zijn. Maar de echte leiders hebben al lang door je met de waarheid veel verder komt dan met een mooi verhaal. Zie bijvoorbeeld Jack Welch over zijn visie op de rol van een CCO (Chief Communication Officer) als 'waarheidsbewaker'.

Nu op Twitter

Ook #Saba helpt #SintMaarten na #Irma Met een kledinginzameling helpt Saba vandaag haar buren. #SabaStrongtwitter.com/i/web/status/9…

Zoek je een PR-bureau? Kijk eerst of het klikt! #pr #prbureau #pitch #bureauselectie dok30.nl/blog/een-pr-bu…