Ingrijpen in interviews?
11-06-2015 | Algemeen
Het was weer zover. Een interview gaat de verkeerde kant op en er worden kritische vragen gesteld door de journalist. De woordvoerder weet zich hier geen raad mee en kijkt vragend naar zijn adviseur, die buiten het beeld van de camera staat om het interview te ‘begeleiden’. Geconfronteerd met vragen die niet van te voren waren afgesproken, voelt de adviseur al waar het naartoe gaat: zijn organisatie komt straks niet zo rooskleurig uit het interview al de bedoeling was. Dus besluit hij in te grijpen. Letterlijk. Hij mengt zich in het gesprek en spreekt de journalist aan op eerder gemaakte afspraken. “Dit is niet fair” hoor ik hem zeggen. Dat klopt. Maar is het niet fair van de journalist of van de adviseur, dat hij zijn woordvoerder in deze positie heeft gebracht?
Dit keer overkwam het de adviseur van Kardinaal Eijk tijdens een interview met Nieuwsuur. Maar ook Rijkswaterstaat is het overkomen, bij een interview met EenVandaag. Hebben zij gelijk gehad?
Laten we kort zijn. Ingrijpen in een interview, zeker als de camera’s of geluidsopnames lopen, is een allerlaatste redmiddel. Een die je eigenlijk behoort te voorkomen. Want wat is er erger: kritische vragen krijgen tijdens een interview of het beeld bij de kijker / luisteraar achterlaten dat je als organisatie alleen de goede verhalen wilt vertellen? Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Helemaal als jouw doelgroepen het idee krijgen dat je alleen wilt praten over dingen die jou goed uitkomen, niet die zaken die de maatschappij nu juist bezighouden. En dat is nu juist het beeld dat beide organisaties na deze interviews achterlieten. Dit kan hun PR-adviseur niet zo hebben bedoeld.
Maar wat moet je dan? Nooit ingrijpen? Natuurlijk zal er wel eens een situatie voorkomen dat je niet anders kan. Maar ingrijpen is echt een allerlaatste optie. Als je moet ingrijpen, is er al iets heel anders misgegaan. In genoemde gevallen kwam het neer op het totaal onderschatten van de maatschappelijke relevantie. Teveel ‘inside-out’ denken. Je kunt afspraken maken met journalisten, maar als het onderwerp in kwestie dermate maatschappelijk relevant is kun je de journalist niet kwalijk nemen dat hij of zij er toch over begint. Dat was hier ook het geval.
Dus moet je als adviseur jouw woordvoerder goed voorbereiden. In beide gevallen waren de vragen te verwachten. Homofobie bij de Katholieke kerk en brandveiligheid in tunnels van Rijkswaterstaat: natuurlijk wil het publiek weten hoe de vork echt in de steel zit. Als PR-adviseur is het jouw taak om dit in te schatten en jouw woordvoerder goed voor te bereiden op de onvermijdelijke vragen. Of je nu een afspraak met de journalist hebt of niet. Wil je er echt niet over praten? Schat dan het risico van elk interview goed in voordat je akkoord gaat met een gesprek. En ja, dan kun je van programma’s als Een Vandaag en Nieuwsuur verwachten dat zij extra kritisch zijn. Dus misschien had je beter dat interview helemaal niet kunnen afspreken.
Rest de vraag of deze overwegingen niet erg het ‘oude denken’ vertegenwoordigen. Want daar waar organisaties transparant willen zijn en ook zo willen communiceren, kan toch nooit sprake zijn van ingrijpen? Juist die organisaties, die transparant willen communiceren, zullen steeds beter voorbereid moeten zijn op de moeilijke vragen. Zodat je ze gedegen kunt beantwoorden, met respect voor het onderwerp en vasthoudend aan je eigen centrale boodschap. En zo voorkomt dat het ingrijpen van de PR-adviseur hetgeen is wat mensen onthouden.