Een woordvoerder is geen spreekbuis! 

09-08-2017 | Algemeen

Over de communicatie van de NVWA is de afgelopen weken al veel gezegd en geschreven. Slecht gecoördineerd, zwalkend, geen duidelijke boodschap, paniekzaaiend, afleidend van de kern: ik begrijp de meeste analyses goed en ben het er vaak ook mee eens. Het kan beter. Veel beter. Maar wat ik wel mis in deze vakdiscussie is de lastige positie van de woordvoerder die in deze crisis misschien simpelweg het organisatiebeleid niet kon matchen met zijn persoonlijke overtuiging. Iets wat veel woordvoerders op een bepaald moment tegenkomen: kan ik de (opgelegde) boodschap nog wel persoonlijk verdedigen? Op zo’n moment wordt van de woordvoerder gevraagd geen woord te voeren, maar spreekbuis te zijn. Of, zoals ik Amerikaanse vrienden eens heb horen verzuchten: “yes, we have one of those; a mouthpiece of the board”. 

In het veelbesproken interview met Nieuwsuur zag ik een stuntelende woordvoerder (de plaatsvervangend inspecteur-generaal van de NVWA), die bovendien de dag na het interview zijn uitspraken krampachtig weerlegd zag door de eigen organisatie - en door andere organisaties -. 

Het legde een onderhuids probleem pijnlijk bloot: de ideale communicatieboodschap is niet altijd te vereenzelvigen met het beleid van de organisatie. Wij PR-adviseurs kunnen nu alles roepen over waar het fout ging en hoe het beter kan, maar daar heb je niets aan als er grotere belangen spelen dan die van de publieke reputatie. Want laten we eerlijk zijn: de NVWA heeft een informatieplicht naar het publiek, maar de politiek (en daarmee het belang van grotere branche- en lobbyorganisaties) is uiteindelijk een grotere stakeholder. Opeens zit je dan in de situatie dat de logische communicatielijn niet gekozen kan worden. Simpelweg omdat er andere belangen spelen. 

Tweestrijd
 Dus heb je een interview waarin de gekozen woordvoerder namens de organisatie in duidelijke tweestrijd zit. Hij was ongetwijfeld gebriefd dat hij koste wat het kost het publiek gerust moest stellen. Boodschap: NVWA onderzoekt alle eierbedrijven en de codes van ‘slechte’ eieren worden gecommuniceerd. Ergo: staat de code van jouw ei niet in de lijst? Bak dan gerust een omeletje. Branche blij, publiek gerustgesteld. Is de gedachte. 

Helaas, het liep anders. Treuzelend werd de innerlijke tweestrijd tussen de topman die weet wat het branchebelang (en politieke belang) is en de persoon die duidelijk het liefst feiten communiceert. Die misschien ook wel bang was dat er (weer) een belofte zou worden gedaan die uiteindelijk niet nagekomen kan worden. Gevolg? Een topman die persoonlijk aangeeft dat consumenten misschien beter even hun eitje kunnen laten liggen tot zondag. Want dan heeft de NVWA alle tests afgerond en kan de organisatie met zekerheid zeggen dat alle eieren die dan nog verkrijgbaar zijn later niet alsnog worden teruggeroepen. Iets wat in de dagen voor het gewraakte interview overigens al diverse malen is voorgekomen. 

Risicoanalyse voor woordvoerders
 We kunnen vanuit ons vakgebied wel hard blijven roepen hoe de woordvoering beter kan, maar soms hebben we nu eenmaal met interne politiek te maken waardoor de gewenste boodschap niet gebracht kan worden. Op dat moment moet je als woordvoerder goed naar jezelf kijken: ben ik nu wel de beste persoon om deze boodschap te brengen? Als je zelf ook maar een beetje twijfelt, als je de boodschap wel begrijpt maar persoonlijk niet onderschrijft, dan is het antwoord misschien ‘nee’. 

Handig is dan wel om voor dat moment al te weten waar je eigen grenzen liggen. Ken jezelf, houd goed in de gaten waar je eigen normen en waarden liggen en doe (regelmatig) een persoonlijke risicoanalyse: op welke punten kan er een ‘gap’ ontstaan tussen mijn persoonlijke overtuiging en de behoefte (of het beleid) van de organisatie? Weet je dat van te voren, dan kun je op het moment supreme ook beter kiezen of jij de beste woordvoerder bent of een collega. Wat mij betreft is dat de eerste stap in elke mediatraining.