Een PR-bureau selecteren: hoe pak je dat aan?

25-08-2017 | Algemeen

Eerder schreef ik al over de waarde van de persoonlijke kennismaking bij de bureauselectie. Naast de ‘persoonlijke klik’, zijn er natuurlijk nog meer zaken waar je op kunt letten. Zelf heb ik al ruim 15 jaar ervaring met bureaupitches (zowel vanuit het bureau als vanuit de opdrachtgever) en dat levert wat inzichten op die ik graag met jullie deel. 

Een groot bureau of een kleine challenger?
 De eerste stap in een bureauselectie is natuurlijk: weet wat je zoekt. Zoek je een bureau om werk aan uit te besteden of zoek je een strategisch adviseur? Of een beetje van beide?

Zet de wensen en realistische situatie op papier en vergeet ook zeker de bedrijfscultuur en het bijbehorende budget niet. Vervolgens kijk je wat voor een soort bureau daarbij past. Een groot, bekend bureau dat alles in huis heeft? Of een kleinere challenger die veel in netwerkverband uitvoert?

Vraag tips
 Heb je de wensen op een rij gezet en weet je wat voor een soort bureau je zoekt? Dan kun je in jouw eigen netwerk vragen welk bureau zij aanraden. Wees ook daarin wel realistisch: als je zelf een kleinere challenger zoekt, heeft het minder zin om bij grote corporates naar hun bureau te vragen. 

Natuurlijk kun je ook internet en social media gebruiken om de long list aan te vullen. Hierbij is het devies: zoek als een recruiter. Gebruik zoektermen die voor jou belangrijk zijn en kijk welke profielen online en op social bovendrijven.  

RFI - Request for Information
De volgende stap is het uitsturen van een RFI, ofwel ‘Request for Information’. In een RFI vraag je naar feiten: aantal mensen in dienst, aangeboden diensten, netwerkpartners, werkwijze, rapportage- en meetmethode, tarieven, huidige klanten en klanten uit het verleden et cetera.

In deze fase kun je dus al heel specifiek vragen of het bureau de diensten levert die jij nodig hebt en hoe zij dit invullen. Het voordeel voor jou is dat je snel de feiten boven water hebt, het voordeel voor het bureau is dat het invullen van een RFI relatief weinig tijd kost. Ook het bureau zit niet te wachten op een uitgebreide bureaupitch voor een opdracht die toch niet bij ze past. 

Kennismaken
 Op basis van de RFI ga je vrijblijvend kennismaken met de bureaus die jou het meeste aanstaan. Test of de klik er is, voordat je doorgaat met de volgende stap in het selectieproces. Waarom deze stap zo belangrijk is, lees je hier. 

RFP - Request for Proposal Als het goed is heb je nu voldoende informatie om een shortlist samen te stellen. Beperk deze tot twee of drie bureaus en laat hen een voorstel maken. Je stuurt hen dan een RFP, ofwel een ‘Request for Proposal’. Stel een heldere briefing op, wees duidelijk in wat je verwacht terug te zien in het voorstel en wees eerlijk: vraag een bureau geen volledige campagne uit te werken als dat niet hoeft. Veel variabelen van een voorstel worden pas echt ingevuld nadat de opdracht is vergeven. Dat weten we allemaal. 

Waar selecteer je dan op? Zet de selectiecriteria van te voren goed op papier en wees hier ook transparant over naar de bureaus. Welke weging hanteer je bij de beoordeling van de voorstellen? Let je het meest op creativiteit of is prijs doorslaggevender? Verwacht je een bepaald (meetbaar) effect van het voorstel? 

Presentatie
 De laatste stap is de bureaupresentatie. De overgebleven bureaus komen hun voorstel presenteren. Het perfecte moment om door te vragen op de bedachte strategie, de achterliggende gedachte en het team. Dat laatste is wel iets om extra op te letten: sommige bureaus hebben ‘pitchteams’. Medewerkers die je later nooit meer terugziet. Het is niet vreemd om als eis te stellen dat je het team op de presentatie verwacht dat ook uiteindelijk aan ‘jouw’ account wordt toegewezen.

Hanteer je deze stappen, dan zal een bureauselectie minder tijd kosten en veel minder frustratie opleveren. Bij jou en bij de deelnemende bureaus. Met uiteindelijk de beste match als resultaat!

credit: Photo by Zachary Young on Unsplash (aangepast)