Duurzaamheidscommunicatie is geen greenwashing

17-11-2017 | Algemeen

Dit blog is eerder gepubliceerd op MarketingFuel en is onderdeel van een serie over duurzaamheidscommunicatie. 

Dit jaar was de eerste editie van de Sustainable Brand Awards. Tijdens deze avond werden de merken die volgens het Nederlandse publiek het meest duurzaam waren, onderscheiden. Je leest het goed: Het gaat hier niet om de merken die per se het meest duurzaam zijn, maar het meest duurzaam worden ervaren door hun klanten: de consument.

Een veel gehoorde vraag van de critici was dan ook: ”Wat is de waarde van deze awards?”. Zij waren bang dat een dergelijk initiatief greenwashing in de hand werkt, omdat het gaat om reputatie en niet per se om actie. Maar dat is toch echt te kort door de bocht. Jarenlang eisen we van organisaties dat zij duurzamer worden. En ook al zien we vooruitgang, zie je bij veel bedrijven intern ook de discussie wat dat dan oplevert. Hoe kom je daaruit? Door de waarde van (en verantwoordelijkheid voor) duurzaam gedrag niet te beperken tot de MVO-afdeling, maar deze te verankeren in elke hoek van de organisatie. En ja, uiteindelijk gaat het bij veel bedrijven om de bottom-line.

Meetbaar maken

Wil je duurzaamheid echt verankeren in de organisatie, dan moet je het dus meetbaar maken in elk onderdeel van de organisatie. Marketing- en communicatieafdelingen zijn in dat geval hele belangrijke influencers. Zij leggen de brug tussen klant en organisatie. En ja, als zij het effect van het duurzaamheidsbeleid van een organisatie meetbaar kunnen maken, helpt dat de algehele adoptie van duurzaamheid binnen die organisatie. En een belangrijk meetpunt is in dit geval imago en klantperceptie.

Be good and tell it

‘Be good and tell it’ is het adagium. En dat blijft zo. Alleen zijn alle onderzoeken tot nu toe blijven hangen op ‘be good’. Maar zonder het te vertellen, beklijft het niet. En blijft duurzaamheid afhankelijk van de goede intenties van het bestuur. Krijgen zij wind tegen, dan vliegen diezelfde intenties sneller de deur uit.

Daarom pleit ik zeker voor het voordeel van onafhankelijk onderzoek op ‘be good and tell it’. Hoe beter organisaties weten te communiceren wat zij doen op het gebied van duurzaamheid, hoe beter het duurzaamheidsbeleid binnen de organisatie beklijft. En hoe duurzamer dit beleid is verankerd in de bedrijfsstrategie.

En laten we eerlijk zijn: De tijd dat organisaties echt duurzaam kunnen doen zonder het te zijn, is wel voorbij. Het is tijd dat we duurzaamheidscommunicatie de strategische waarde geven die het verdient. Dus ga ik de komende tijd in gesprek met organisaties over hun duurzaamheidscommunicatie, de waarde van duurzaamheid voor hun reputatie en hoe zij dat (proberen) te managen.

Welke organisaties?

Heb je een voorstel voor vragen die zeker gesteld moeten worden? Of welke organisaties ik absoluut moet spreken? Laat het mij hieronder weten!