De achilleshiel van elke woordvoerder

22-07-2015 | Algemeen

Je kent het wel: er is een crisis en de pers staat voor de deur. Goed voorbereid en gewapend met key statements, Q&A’s en achtergrondinformatie in het hoofd doet de woordvoerder zijn of haar best om de pers te woord te staan, stakeholders en publiek te informeren en de reputatie van de eigen organisatie te managen. Maar dan gaat er iets mis. De gegeven informatie blijkt niet volledig te zijn, te rooskleurig te zijn voorgesteld of simpelweg onwaar. En hup, daar valt heel communicerend Nederland over de betreffende woordvoerder en communicatieafdeling heen. Zonde en erg kort door de bocht. Want laten we eerlijk zijn: hoe goed je ook doorvraagt, hoe kritisch je ook naar je eigen organisatie bent en hoe goed je ook bent voorbereid: je bent en blijft afhankelijk van de eigen organisatie. In een crisis komt de ware identiteit van die organisatie snel bovendrijven. Pijnlijk, maar waar. En daar kun je als woordvoerder maar weinig aan doen. De eigen organisatie, de achilleshiel van elke woordvoerder…

Kijk naar de case van de dood van Mitch Hendriquez. Het eerste officiële statement luidde: Mitch is onwel geworden en gestorven tijdens het vervoer. Voor die tijd was er niets aan de hand. Tenminste, dat was de woordvoerder ongetwijfeld verzekerd door haar achterban. Later doken filmpjes op die die lezing tegenspraken. Een grotere crisis brak uit. Niet alleen lag de politie onder vuur voor het (te?) hard aanpakken van een arrestant, maar nu werd zij ook beschuldigd van het proberen te verdoezelen van de feiten. De woordvoerder zal dit echt niet bewust hebben gedaan. Maar zij werd geïnformeerd door bronnen binnen de politieorganisatie. Die – zo bleek later – ofwel niet wisten wat er echt aan de hand was, ofwel probeerden het verhaal te beïnvloeden. De woordvoerder deed het enige juiste daarna: openlijk excuses aanbieden en medeleven tonen namens de gehele organisatie – en volledige openheid van zaken en onderzoeken te geven in het vervolg.

Laten we eerlijk wezen. Een woordvoerder is slechts zo goed als de organisatie waar hij of zij voor werkt. Steeds meer organisaties komen erachter dat communicatie geen ‘window dressing’ is, maar onderdeel moet zijn van de bedrijfsstrategie. Een goede communicatieadviseur en woordvoerder kan de impact van strategische beslissingen op het imago van de organisatie inzichtelijk maken. Daarmee is de functie van onschatbare waarde voor organisaties die echt willen luisteren naar de markt. Helaas zie je ook maar al te vaak dat communicatie alleen bij beslissingen wordt betrokken als het de organisatie uitkomt. Of als er iets ‘recht gepraat’ moet worden. Schade moet worden beperkt. Alhoewel een goede communicatiestrategie of een ervaren woordvoerder dan absoluut meerwaarde heeft, is het succes van de communicatie altijd sterk afhankelijk van de ware aard van de organisatie en haar medewerkers. Woordvoerders zijn geen miracle workers. Zij praten niet recht wat krom is. Zij creëren een podium, leggen uit, verhelderen en kunnen meer begrip creëren. Maar organisaties zelf zijn de eerste schakel in die ketting. Neemt een organisatie haar woordvoerders niet serieus, worden woordvoerder voorgelogen of halve waarheden verteld? Dan kunnen zij ook het risico niet managen. Kijk in zo’n geval niet waar de communicatie heeft gefaald, maar welke interne problemen de case aan het licht heeft gebracht. Naast de pijnlijke ervaring van imagoschade leveren dit soort cases ook waardevolle verbeterpunten voor de organisatie op: door de organisatie (cultuur, processen, etc) aan te pakken kun je herhaling in de toekomst voorkomen. En bouw je tegelijkertijd aan een betrouwbare identiteit – en daarmee een beter imago -.